Žijeme v povrchní době, chtělo by se povzdechnout mému vnitřnímu boomerovi, kdy není ani tak důležité, co děláte, ale jak o tom umíte mluvit. Kdy produkt neprodává jeho kvalita, ale řádně vymazlená marketingová kampaň. Pro hry to samozřejmě platí také, skoro bych řekl, že snad i víc než pro lecjaké jiné zboží. Vždyť v jakém jiném spotřebním segmentu jsou zákazníci ochotni koupit polotovar s tím, že „to teď sice trochu drhne, ale za pár měsíců to pošlape jako hodinky, paninko!“
Je ovšem třeba říct, že v posledních letech jsou herní marketingové kampaně trochu nuda. Vydá se pár trailerů, zaplatí pár influencerů a bannerů na webech, vše v profesionální uhlazené podobě, jako by se snad ani neprodávaly hry, ale třeba nové hodinky nebo rychlovarná konvice. Z her se zkrátka stal mainstream a totéž platí pro jejich marketing. Že se občas nějakému studiu podaří klofnout celebritu? To je toho, Halina Pawlovská už kdysi s úsměvem prodávala koktejly na hubnutí!
Když se ale podíváme do minulosti, herní reklamy bývávaly mnohem zábavnější. V následujících odstavcích si budete moci připomenout, co vše považovala marketingová oddělení herních firem za dobré nápady, ať už jde o stránky v tištěných časopisech, televizní spoty, nebo i o daleko bizarnější a ztřeštěnější kampaně z řad guerillového marketingu.
Tvoje máma nesnáší Dead Space 2
Série Dead Space své hororové prvky nestaví na kdovíjak sofistikovaném psychologickém trýznění. Vystačí si se starými dobrými lekačkami v kombinaci s násilím a nechutnými zmutovanými nepřáteli. Zkrátka nejde o hry, které byste nadšeně chtěli ukázat svojí mámě, což je přesně něco, na co vsadilo marketingové oddělení EA při propagaci Dead Space 2. V krátkém reklamním videu ukázalo reakce žen ve středním věku na obzvlášť vypečené záběry plné mrzačení a jiných libůstek. Užít si tak můžete nejen spoustu vyděšených výkřiků, ale také pohoršených kamenných výrazů matek, které se na kameru ptají, proč by někdo vytvořil něco takového. Electronic Arts šli tak daleko, že dokonce pro hru vytvořili (dnes již neexistující) web YourMomHatesThis.com. Aspoň že byl Dead Space 2 nakonec vážně skvělá hra…
Jen přes mou mrtvolu
Jednou z firem, která kolem přelomu tisíciletí uměla vyvolat pořádnou reklamní kontroverzi, bylo vydavatelství Acclaim, které si můžete pamatovat třeba díky sériím Mortal Kombat, Turok, Burnout a mnoha dalším značkám, v neposlední řadě taky akční adventuře Shadow Man z roku 1999, která loni dostala remaster.
Acclaim například plánoval v rámci reklamní kampaně na závodní arkádu Burnout 2 (tedy značku, která proslula především efektním ztvárněním bouraček) proplácet lidem pokuty za rychlou jízdu v den vydání hry. Kvůli nepříliš vstřícné reakci britské vlády od toho nakonec firma upustila, je to ale jen jeden z mnoha šílených plánů, který nevyšel. V rámci propagace hry Turok: Evolution například nabízela 500 liber a Xbox tomu, kdo si změní křestní jméno na Turok, případně 10 tisíc dolarů novopečeným rodičům ochotným svého novorozence pojmenovat Turok.
Asi zdaleka nejhorší plán ovšem zahrnoval pronájem reklamních ploch na náhrobních kamenech, kde se Acclaim chystal propagovat hru Shadow Man: 2econd Coming. Aby nevkusnému nápadu, který byl od samého počátku odsouzen k neúspěchu, nasadili korunu, vyjádřili se členové vedení společnosti ve smyslu, že by tato nabídka mohla být lákavá zejména pro chudé rodiny. Naštěstí k ničemu podobnému nikdy nedošlo a Acclaim v roce 2004 zkrachoval, čímž ochudil herní svět o další várky bizáru.
Sony – mistři divností
Reklamy na konzole od Sony umějí být hřejivě nostalgické, jako třeba ta na PS4, kde se pokoj londýnského mladíka mění s každou generací, nebo video s názvem Live Long Play, kde herní postavy vzpomínají na všechna dobrodružství, která s hráči v průběhu let prožili. Jenže když zapátráme trochu dál do minulosti, najdeme v ní perly, nad kterými zůstává rozum stát.
Věděli jste třeba, že reklamu pro Sony natočil třeba i tvůrce Twin Peaks, David Lynch? Spot vypadá přesně tak, jak byste si ho z portfolia tohoto avantgardního režiséra přestavovali, a otázkou jen zůstává, koho v Sony napadlo, že je tvůrce filmu Mazací hlava vynikající volbou pro marketing PlayStation 2. Pokud jim ale šlo o zapamatovatelnost, trefili se do černého.
Totéž ostatně platí i pro další divné televizní spoty, třeba pro reklamu s názvem Multispeed, která měla taktéž prodávat PlayStation 2 a její stop-motion animace připomíná něco, co jsem kdysi vídal na webech jako Newgrounds.
Dokud byli ale v Sony jen divní, dalo se to vydržet, horší bylo, když začali být doslova děsiví. Reklama Mental Wealth s podivně mimozemsky vyhlížející dívkou (kterou mimochodem režíroval Chris Cunningham, autor neméně znepokojivého klipu na Come to Daddy od Aphex Twin) by mi PlayStation 2 asi neprodal, vrcholem byla ale reklama The Baby s patrně démony posledlou panenkou, která s rudě žhnoucíma očima vzývá levitující PlayStation 3. Pánbůh s námi a zlé pryč!
Život je krátký
Když už mluvíme o držitelích platforem, nelze nezmínit kontroverzní reklamní spot, který byl nakonec zakázán. Microsoft v něm promuje původní Xbox a přináší jednoduchou myšlenku – život je krátký, víc si hrajte. Tuto obecně přijatelnou pravdu se ale snaží podpořit videem, ve kterém rodící žena ze své dělohy doslova vystřelí nemluvně, které následně raketovou rychlostí letí vzduchem a prochází jednotlivými životními fázemi, aby nakonec jako stařík dopadlo do hrobu. Osobně dávám jedničku za nápad i provedení, televizní diváci v Británii reklamu ale označili za nevkusnou a odpornou. Zřejmě předběhla dobu.
Dotýkej se růžové koule
No a do třetice – Nintendo samozřejmě taky umí být jaksepatří podivné. Reklama na The Legend of Zelda: A Link to the Past je plná fantastického tance a až díky ní jsem dokázal docenit popularitu současných asijských boybandů.
Perličkou je pak americká reklama na SNES, ve které účinkuje mladičký Paul Rudd, v současnosti známý hlavně díky své roli Ant-Mana v MCU.
Jedním z největších bizárků je pak reklama na Kirby: Canvas Curse z roku 2005, která má hráčům ukázat výhody dotykové obrazovky Nintenda DS. V reklamě ovšem vidíme dva nebožáky v kostýmech Kirbyho a obřího prstu, kterak spolu chodí po městě a… dělají věci. Celkovému dojmu nepomáhá ani sugestivní slogan „Dotýkání je zábava“.
Mateřské mléko
Microsoft není jediný, kdo si pro marketing vybral novorozeně. K tomu samému kroku se rozhodl i Capcom v reklamě na Resident Evil 4, která byla ovšem velmi rychle stažena z oběhu. Vlastně moc nevím, co k ní říct jiného než… Podívejte se na to sami.
Velký John
Co by to bylo za seznam šílených reklam, kdyby na něm nefigurovala legendární Daikatana? John Romero se s vydáním Doomu a Quakea stal doslova rockovou hvězdou herního vývoje a po nepříliš smířlivém odchodu z id Software se rozhodl, že teď teprve ukáže světu, co v něm dříme za kreativní talent. Nabyté jmění a status mu zcela zjevně trochu zamotaly hlavu, jak se můžete dočíst třeba ve skvělé knize Masters of Doom od Davida Kushnera. Romero spolu se svým bývalým kolegou Tomem Hallem založil společnost Ion Storm, která měla v zásadě dvě části. V té jedné, o něco dospělejší a usedlé, sídlící v texaském Austinu, si Warren Spector kutil první Deus Ex, ze kterého se následně stala jedna z nejlepších her všech dob.
V té druhé, vysoko v mrakodrapu v centru Dallasu, snil Romero o střílečce, která ukončí všechny střílečky a navíc možná ukáže jeho bývalým kolegům (a hlavně v té době znepřátelenému Johnu Carmackovi), že to byl právě on, komu mohli děkovat za úspěch Doomu a dalších her id Software. Ve svém poblouznění vlastním géniem nechal do herních časopisů otisknout celostránkovou reklamu, kde na rudém pozadí stál velmi jednoduchý nápis.
Volně přeloženo – John Romero si z vás udělá děvku. Smiřte se s tím/vykuřte ho.
Tahle reklama by byla poněkud přes čáru i v případě, kdy by se z Daikatany skutečně stala ona geniální hra, jakou Romero dlouhé roky sliboval. O to víc mu ji komunita omlátila o hlavu poté, co se ukázalo, že sliby shořely na popel a Daikatana je prostě jen zabugovaná zastaralá hromada nedotažených konceptů. Ona reklama je tedy tím jediným skutečně pamětihodným, co z celé hry zbylo.
Ruce vzhůru!
Reklama Standoff na Xbox 360 začíná nenápadně, ale věřím tomu, že si ji účastníci natáčení pořádně užili. Celé to začne třemi muži, kteří se na sebe drsně podívají na nádraží, aby na sebe vzápětí namířili imaginární zbraně. Během chvíle na sebe už míří úplně všichni široko daleko a v mžiku začne předstíraná přestřelka, která se nakonec nevyhne ani taxikáři venku. Jako ukázka toho, kolik zábavy si můžete užít se starou dobrou třistašedesátkou, to fungovalo velmi dobře.
Trash talk!
V roce 1996 platilo, že každá konzole musí mít svého maskota. Nintendo mělo Maria, Sega zas Sonica a v případě prvního PlayStationu to vypadalo, že tuto roli obsadí sympatický vačnatec Crash Bandicoot. Nováček na herním poli si samozřejmě potřeboval vybojovat místo na slunci, a tak vznikla sada reklam, ve kterých člověk v kostýmu Crashe tropí neplechy.
Asi nejzajímavější z nich je ale ta, kde se Crash vydá před sídlo Nintenda a s megafonem v ruce upozorní „instalatéra“ a „kníráka“, že přišla jeho nejhorší noční můra. Následně se chlubí 3D grafikou v reálném čase a všemi dalšími vymoženostmi, které první PlayStation přinesl, než jej tedy vyhodí místní ochranka. S ohledem na divokost devadesátek si netroufám odhadovat, zda je závěr reklamy jen nahraný.
Protivní spratci
Videohry jsou pro děti škodlivé. To je přesně sdělení, které si asi normální člověk odnese z reklam na zapomenutou hru Jam Sessions pro Nintendo DS. V Austrálii ji totiž prezentovali skrz dva spoty, ve kterém se z malých chlapců po obdržení cartridge se hrou okamžitě stanou rockové hvězdy. U prvního se to projeví sprostým nadáváním matce, u druhého relativně odvážnou líbačkou s prsatou tetou. Pokud na vás někdy nějaká hra podobně zapůsobila, dejte nám vědět. A vyhledejte pomoc.
